La publicitat digital hiperpersonalitzada en la indústria de la moda

La transformació digital està revolucionant a una velocitat de vertigen la indústria de la moda. En un sector en què històricament el local comercial ha estat l'eix central pràcticament de qualsevol marca, la irrupció de l'anomenada economia digital ha obligat les empreses a proporcionar una experiència de compra a l'usuari que vagi molt més enllà de la pròpia botiga física. És per això que diferents grups de moda han decidit recórrer a la coneguda com "publicitat personalitzada".

No es tracta d'un concepte nou. La personalització de la publicitat va començar fa dècades amb l'enviament de mostres publicitàries de catàlegs adaptades a perfils bàsics de grups de clients. No obstant això, l'ús cada vegada més generalitzat de les tecnologies de la informació ha portat a les empreses a orientar gradualment cap al consumidor individual i els seus interessos concrets en l'elaboració del missatge publicitari a través de tècniques automatitzades. Fins a tal punt ha evolucionat la personalització del missatge que s'ha entrat en una fase de publicitat hiperpersonalitzada en la qual cada recomanació o impacte es basa en un perfil altament sofisticat i individualitzat del potencial client.

La hiperpersonalització de la publicitat, en els termes abans descrits, comporta l'aplicació de diferents tècniques d'Intel·ligència Artificial ( "IA"). Una de les més utilitzades és l'aprenentatge automatitzat o Machine Learning, que consisteix en el disseny de models predictius que analitzen un conjunt de dades de client (com el seu històric de compres o els seus hàbits de navegació), identifiquen patrons i estableixen criteris de classificació. Els algoritmes d'aprenentatge automatitzat permeten elaborar perfils dels usuaris sobre els seus gustos i preferències per, d'aquesta manera, poder enviar comunicacions comercials personalitzades. Una altra eina fonamental per hiperpersonalitzar la publicitat són les cookies, és a dir, fitxers emmagatzemats en cada ordinador que permeten a les empreses monitoritzar els hàbits de navegació dels usuaris.

Tenint en compte que el perfilat d'usuaris és, en si mateix, un tipus de tractament de dades, les empreses del sector de la moda que optin per realitzar publicitat hiperpersonalitzada estaran subjectes a certes obligacions i garanties derivades de la normativa aplicable en matèria de protecció de dades personals i tecnologies de la informació. En particular i sense caràcter exhaustiu, han de complir els següents requisits relatius al deure d'informació i a l'obtenció del consentiment:

1) Deure d'informació

• Per a l'enviament de comunicacions comercials, les empreses de moda (com qualsevol altra empresa) estaran obligades a facilitar als clients la informació prevista en l'art. 13 del Reglament General de Protecció de Dades 2016/679 ( "RGPD"). En particular, i als efectes analitzats en el present article, és important destacar l'obligació d'informar sobre la finalitat del tractament de les dades personals (en aquest cas, l'enviament de comunicacions comercials personalitzades i adaptades al perfil de l'usuari) i la possibilitat d’exercitar certs drets pels usuaris, com ara els drets d'accés, oposició, supressió, rectificació, limitació, portabilitat i oblit.
   
• En relació amb el perfilat, s'ha de facilitar a més informació als usuaris sobre la seva elaboració, de la lògica aplicada, així com la importància i les conseqüències previstes d'aquest tractament de dades segons l'art. 13.2. f) de l'RGPD. Així mateix, s'ha de preveure un dret d'oposició específic a què les seves dades siguin utilitzades per elaborar perfils, de conformitat amb l'art. 11.2 de la Llei Orgànica 3/2018, de 5 de desembre, de Protecció de Dades Personals i garantia dels drets digitals.
   
• A més, si l'empresa utilitza cookies o tecnologies similars a la seva botiga en línia per a realitzar el perfilat, ha de facilitar informació clara i completa sobre el seu ús en virtut de l'art. 22.2 de la Llei 34/2002, de 11 de juliol, de serveis de la societat de la informació i de comerç electrònic ("LSSI"). Segons les recomanacions establertes per l'AEPD en la seva Guia sobre l'ús de les cookies, la informació s’haurà de mostrar en dues capes: A la primera capa o banner s'ha d'indicar la finalitat de les cookies (p. ex. Elaboració de perfils) i l'avís de que si es realitza una determinada acció, s'entendrà que l'usuari accepta l'ús de les cookies. Per la seva banda, en la segona capa o política de cookies del web s'inclourà, de forma clarament separada de la resta d'informació del web, informació addicional i un sistema pel qual es pugui optar entre acceptar o rebutjar les cookies de forma granular o per finalitats (per exemple, desactivar totes les cookies la finalitat de les quals sigui el perfilat).

2) Obtenció del consentiment

• Per a l'enviament de comunicacions comercials electròniques (de qualsevol índole, fins i tot les no personalitzades), com a regla general, serà necessari obtenir el consentiment exprés previ dels usuaris de conformitat amb l'article 21.1 de la LSSI. Això es tradueix en la incorporació en el procés de recollida de dades d'una casella no pre-marcada que permeti a l'usuari prestar el seu consentiment a l'enviament de les comunicacions comercials (opt-in). 
   
• No obstant això, en determinats supòsits previstos en l'art. 21.2 de la LSSI, es permet de forma excepcional l'enviament de comunicacions comercials a aquells usuaris amb els que existeixi una relació contractual prèvia. Això serà possible sempre que les dades s'haguessin obtingut de forma lícita i es facin servir per enviar comunicacions comercials relatives a productes o serveis de l'empresa que siguin similars als que inicialment van ser objecte de contractació. En aquests supòsits en el propi formulari de recollida de dades s'ha de facilitar de forma clara un opt-out per a que els clients que ja han comprat qualsevol producte puguin oposar-se a l'enviament de comunicacions comercials per mitjans electrònics.
   
• En tot cas, tant si l'enviament de comunicacions s'articula a través de l'art. 21.1 o de l'art. 21.2 de la LSSI, s'ha d'oferir a l'usuari la possibilitat d'oposar-se al tractament de les seves dades en qualsevol moment mitjançant la inclusió d'una adreça o mecanisme electrònic vàlid on es pugui exercir aquest dret de forma gratuïta i senzilla.
   
• Pel que fa al perfilat, en els casos de publicitat hiperpersonalitzada, en general, aquest es basarà en l'obtenció del consentiment per part de l'usuari (ex. Art. 22 del RGPD). Per tant, caldrà obtenir el consentiment explícit mitjançant una casella no pre-marcada al formulari de registre en què el client pugui autoritzar de forma expressa el tractament de les seves dades per a l'elaboració de perfils automatitzats.
   
• En el cas que l'empresa utilitzi cookies o tecnologies similars, estarà obligada a demanar el consentiment d'acord amb l'art. 22.2 de la LSSI. En aquest punt, hi ha posicions contradictòries sobre la forma de prestar el consentiment. Si bé l'AEPD en la seva Guia sobre cookies considera que el consentiment es pot entendre prestat de forma vàlida si l'usuari segueix navegant a la pàgina web, l'EDPB estableix en l'exemple 16 de la seva recent Guia 05/2020 sobre el consentiment que això no es podrà entendre com una acció afirmativa vàlida per a prestar del consentiment. Per tant, l'opció més recomanable seria incloure un botó d'"Acceptar" a la primera capa per a que es pugui entendre que el consentiment s’ha prestat de forma vàlida.

A més d'aquestes obligacions generals, hi ha altres garanties que operen quan es realitzen perfilats. En la seva Guia relativa als tractaments que incorporen IA, l'AEPD fa especial èmfasi en la previsió de mecanismes per atendre les sol·licituds d'exercicis de dret i en l'adopció de les mesures tècniques i organitzatives necessàries per garantir un nivell de seguretat adequat. En aquesta línia es troba la necessària adopció de tècniques d'anonimització de dades de manera que no es permeti re-identificar la persona física a la qual pertanyen (p. ex. Les dones de 20 a 25 anys accedeixen a la botiga de roba en línia des dels seus smartphones amb més freqüència que des dels seus ordinadors).

En la indústria de la moda el contacte directe amb el client ha estat històricament crucial, especialment en l'última baula de la cadena de valor en el qual es posa a la seva disposició el producte i el client pren la decisió final de compra amb base a la prova física de la peça o de l'accessori sobre el seu cos i l'observació directa de les seves característiques. Aquest model de contacte directe venia ja en els últims anys abocat a evolucionar com a conseqüència de les noves realitats socials, culturals i econòmiques que ha comportat la globalització i la societat de la informació. Així mateix, fenòmens imprevisibles d'impacte global, com la crisi sanitària del COVID-19 (que ja ha impactat en el sector de la moda amb el tancament temporal de botigues físiques), acceleraran aquest canvi de model. Per això, humanitzar les comunicacions és clau per dissenyar missatges i experiències de compra adaptats a cada client per tal de guiar-lo en funció dels seus gustos i preferències i, amb això, fidelitzar i incrementar les vendes.

En definitiva, els grups de moda que apostin per la hiperpersonalització de la publicitat hauran d'afrontar no només els reptes tecnològics inherents a l'ús d'eines com la IA o les cookies, sinó també els desafiaments legals derivats del marc normatiu aplicable i les pautes que les autoritats competents implementin en cada moment.